Entrevista a Joaquín León, creador de Hoko.

En esta ocasión y tras haber probado varias prendas de esta casa, os traemos una interesante entrevista al responsable de que hoy podamos llevar estos productos de calidad superior a un precio muy asequible.

Llegamos al cuartel general de Hoko y Joaquín nos recibe en su despacho terminando de responder al email de un cliente que ha enviado una duda sobre unas pantorrilleras. Esto es algo que nos sorprende, pero que en Hoko es habitual.

¿Joaquín, de dónde viene el nombre de la marca, Hoko?

Cuando empecé con el proyecto, me encerraba con el ordenador en mi buhardilla y trataba de buscar nombres que fueran cortos, fáciles de recordar, que no fueran anglosajones, que sonaran bien… La cultura japonesa siempre me ha atraído, las filosofías orientales en general, pensé en el chino pero es muy complicado (se ríe). No, pero el japonés siempre me ha interesado y comencé a buscar palabras y su significado. Así salió “Hoko” que significa camino, camino en el sentido de dirección a seguir.

¿Cómo llega alguien a crear una marca como esta desde cero consiguiendo este resultado?

Llevo toda mi vida en el sector textil. Mi idea de joven era encontrar trabajo en un banco, y trabajar  media jornada y así, por la tarde podría estudiar para sacarme una carrera. Aprobé varias oposiciones para entrar, pero como no había hecho aun la mili, me descartaban.

Entonces empecé a trabajar en una empresa del sector textil gracias al contacto de una amiga. Mi primer trabajo fue empaquetar camisetas en cajas de doce en doce. Al poco tiempo iba ayudando al cortador, luego pasé a ayudar al tejedor y así poco a poco, hasta que un día le dije al jefe: “¿Y si en vez de cortar como hasta ahora, lo hacemos de esta manera?” Le hice un plano a escala en el que se veía que nos ahorrábamos un 10%. Mi jefe me dijo: “Anda! Pues tienes razón…”

Al poco tiempo le dije “¿Y si en lugar de tejer como lo hacemos, cambiamos a esta otra forma?” Así en unos meses mi jefe comenzó a hacerme caso y a partir de ahí me dijo “Tú mismo, si ves que hay algo que se pueda mejorar, adelante.”

A los seis meses ya era el segundo de abordo, y estaba cambiándolo todo (Joaquín se ríe). A partir de ahí empecé a disfrutar, porque tuve la suerte de que allí estaba todo por hacer. Empecé a poner primas a las mujeres a la hora de planchar, a dirigir a los cortadores, las compras del hilo, la gestión de la producción y el almacén, etc… era una empresa pequeña y había mucho por hacer. Por eso estoy acostumbrado a dirigir todo el proceso desde la compra de materia prima hasta que se vende el producto. Hacíamos seis o siete colecciones cada temporada, lo que suponía más de 100 tejidos diferentes al año. Claro, treinta y tantos años haciendo eso… ¡pues algo he aprendido!

¿Cómo nace Hoko?

Cuando en la última empresa que trabajaba (llevaba en ella 18 años), empezó a ir mal, tenía cincuenta años de edad. En el sector textil no había futuro… y yo acababa de conocer el polipropileno. Me trajeron unas muestras de hilo y fabriqué unas prendas para mí, lo probé , y fue una sorpresa. No me imaginaba que una fibra artificial pudiera ofrecer unas prestaciones similares.

Soy corredor desde hace muchos años, y cuando iba a comprar una prenda, siempre miraba su composición y cómo estaba hecha. Las materias y los tejidos me resultaban familiares. Cuando los vendedores intentaban explicarme las características, observaba que la mayoría de las veces sus conocimientos eran escasos o inexistentes. Pensé que si podía hacer prendas con el tejido que estaba probando, podría ofrecer la calidad que buscaba. Y así empezó todo. Pero imagínate, una marca desde cero, sin tener dinero -porque no tenía un duro-… pues fue muy difícil.

Esto fue hace 5 años, en el 2009. Monté la estructura, creé la marca y sobre todo la clave fue encontrar unas máquinas que yo no conocía, las Seamless (sin costuras), que me permitían hacer una gran variedad de tejidos  con poca inversión en materia prima. Son unas máquinas tecnológicamente muy avanzadas y me permitían probar y tocar un montón de parámetros para conseguir lo que yo quería. Así que localicé a un tejedor que tenía una máquina de estas y fui a verle. Le expliqué el proyecto y le pedí que me hiciera unas pruebas con la materia prima que yo le compraría. Le dije que le pagaría las horas que me dedicara. El hombre no sé cómo se aguantó la risa, pero no tenía nada que perder, así que empezamos a trabajar. Todo fue probar y probar… una máquina nueva para mí era un reto añadido. Tenía que conseguir transmitir lo que yo quería a la máquina para que el producto fuera el adecuado. Al principio era el cliente más pesado de este tejedor (declara entre risas).

Joaquín Leon

Joaquín Leon

[Cinco años después Joaquín es su único cliente. Además, le ha comprado cinco máquinas adicionales, que trabajan las 24 horas. Él asume el riesgo para que pueda cubrir la producción que Hoko necesita hoy en día, dando trabajo a unos 26 empleados en total.]

¿Quién forma Hoko?

Somos doce empleados aquí, más diez en la confección y cuatro en el tejedor. En breve van a entrar dos personas más. En marketing está mi hija y en producción está mi hijo. Mi idea es que esto sea un negocio para crear una marca fuerte. Nos gustaría ser un referente en cuanto a tecnología, calidad y servicio. Somos un equipo que disfrute de lo que hace, intentando que nuestro trabajo sea un trabajo bien hecho. Tenemos que trabajar, que esto no va solo, pero procuramos hacerlo en un clima agradable.

¿Qué ofrece Hoko al corredor de montaña?

Hacemos prendas de calidad para gente que busca calidad y pagar lo que vale la prenda, ni más ni menos. Nosotros hacemos las cosas como queremos hacerlas. Podemos escoger las materias primas del mercado y la sabemos mezclar para conseguir lo que nuestros clientes necesitan.

Hacemos las cosas diferentes porque lo que hay ahora no nos gusta. Hago lo que me gustaría ver como corredor, y cuesta mucho, pero es lo que estoy haciendo.

Háblanos de la facturación, ¿cuál ha sido la progresión de la empresa en este aspecto?

Llevamos 5 años triplicando las ventas en cada ejercicio, este año Hoko facturará entre 3,5 y 4 millones de Euros. Para darte un dato, esta navidad rompimos stock y aún no nos hemos recuperado, por eso hemos tenido que comprar máquinas.

¿Cuál es la trayectoria de Hoko en cuanto a territorio?

Para empezar me compré una carpa e iba por las carreras presentando mi producto. La gente lo miraba raro y preguntaba si era ropa interior, porque la estética era diferente a lo que había.

Ahora mismo vendemos en toda España y estamos terminando de definir un programa de franquiciado con el que comenzaremos a tener tiendas en toda Europa primero, y en varios continentes después.

Zurich puede ser una de las primeras y después vendrán Moscú, París, Londres, Nueva York, Boston, Los Angeles, etc…

 Para llegar a estos resultados, ¿cuál ha sido el plan de marketing?

La idea de Hoko era vender solo Online. Nosotros no hemos hecho ni hacemos publicidad en ningún sitio.

Nuestro crecimiento ha sido totalmente del boca a boca y nuestra presencia en las carreras y los PROs que llevan nuestra ropa es porque la quieren llevar ellos, nosotros se la regalamos a algunos profesionales…, pero hasta ahí. Por ejemplo, Pablo Criado lleva nuestra ropa y la prueba para nosotros. Pero no pagamos a nadie por llevarla. Mi opinión es que si tengo que pagar a alguien para que lleve mi ropa… mal vamos.

Nuestras prendas son las únicas que usan este hilo y, si te fijas, es que no tienen ni etiquetas colgando ni nada (se ríe). Si una prenda vale 38€ vale eso y ya está.

Hoko no hace ni descuentos, ni rebajas. Si cuesta eso, es porque vale eso, y no cobramos más.

Tampoco tenemos comerciales. Las tiendas empiezan a venir a pedirnos prendas para venderlas y lo único que les decimos es que tienen que venderlas con determinadas  condiciones; el precio de venta debe ser el que marcamos nosotros, el de la web. Si no las venden yo se las recompro, pero no pueden ni liquidar, ni hacer rebaja ni nada de eso, porque esas prendas no son de temporada y su precio no está sujeto a temporalidad.

Esta tienda que hemos puesto aquí (se refiere a la tienda de Mataró), salió de una forma curiosa. Mis amigos iban viniendo a comprarme material y cada vez venía más gente; pero claro, el local que tenía entonces  era de 40 metros cuadrados y allí tenia la mesa de trabajo, el despacho (una mesa con un ordenador y una impresora) y las estanterías con las prendas. La afluencia de gente comenzó a aumentar, así que decidí poner una tienda. Después otra un poco más grande y ahora esta.

¿Cual es vuestro producto estrella?

Ahora mismo la Kamikaze. Es la que más se está vendiendo esta temporada.

¿Quién le pone los nombres a los productos?

Yo (Joaquín sonríe). Cuando diseñaba las prendas pensé que había que ponerles un nombre y eso de “T-Shirt Special nosequé” no me gustaba y “Camiseta con bolsillo” quedaba raro… así que seguí con la línea del nombre de la marca. Trato de buscar un nombre cuyo sentido tenga que ver con el producto. Por ejemplo, la camiseta Hada significa “piel” en Japonés. El mono de triatlón Maguro que sería “atún”. Para las pantorrilleras, Shimai, significa mellizas en Japonés. Como ves todo tiene algo de sentido. Cuando no encuentro un nombre adecuado, sencillamente le pongo uno que me guste, además cada una lleva además un código numérico.

¿Quien es vuestro principal competidor?

Yo no veo que ahora mismo haya nadie haciendo lo mismo que nosotros. Hay alguna empresa por aquí por Cataluña que nos sigue de cerca. Las marcas grandes no me preocupan porque tienen estructuras pesadas  y somos más ágiles. Lurbel está haciendo alguna cosa interesante, pero de momento tienen una estructura diferente y otro concepto de venta. De todas formas, el sol sale para todos.

¿Por qué el corredor de montaña elige ese producto entre todos los del mercado?

Qué me va a aportar como corredor un producto Hoko que no me vaya a aportar uno de la competencia. Cuando las grandes marcas sacan productos con tejidos a los que dan nombres anglosajones, pretenden dar una idea de innovación, de calidad superior, de revolución textil. Sin embargo, lo que te están vendiendo es lo que nosotros conocemos de toda la vida como un punto liso, un calado o un canalé, o mezclas de estos ligados… hechos con un polyester y algún elastómero

Las grandes marcas compran tejidos al por mayor, aplicando mas criterio comercial que técnico. Después le ponen un nombre en marketing y va al mercado. Nosotros no. Compramos la materia prima, sabemos lo que estamos comprando y a partir de ahí, se fabrica la prenda con un tejido y composición específico, buscando unas característica, sabiendo lo que hacemos y para qué lo hacemos.

Mira (Joaquín me enseña una bobina de micro filamento que le acaba de llegar), en ese pequeño hilo que estas viendo hay 32 filamentos. Esto lo compro en un sitio muy concreto para conseguir un tejido que cumpla unas características muy específicas que quiero conseguir. Estamos usando hilo entre 3 y 4 veces más caro que los que usan las grandes marcas.

Ahora voy a empezar a trabajar con polipropileno de fibra hueca, que no me lo creo ni yo (se ríe). Fíjate que hasta les he pedido una fotografía de microscopio de la sección de la microfibra para comprobar todos los detalles. Porque les dije: “Me vais a perdonar, pero yo no me lo creo, así que necesito foto que demuestre que la fibra está hueca”.

El 8% de esta fibra está hueco para mejorar la ligereza y el aislamiento térmico. Estamos investigando también con otras materias que incluyen iones de plata en su composición, e incluso el kevlar para reforzar ciertas zonas en los calcetines.

Pero Joaquín, comprando el material más caro, y dando esta calidad, ¿cómo es posible que vendáis a la mitad de precio que las grandes marcas?

¿Ves esta camiseta? Vamos a pesarla (Joaquín coge una camiseta de Hoko y la pesa en una báscula).

108gr. Bien, un poliéster vulgar vale 3€/Kg, el mío vale 14€/Kg. Por tanto en 100gr de camiseta ¿de qué diferencia de precio estamos hablando? Pues que las otras cuestan 30 céntimos y la mía 1,4€. ¡Ese es el coste! Todo lo demás vale lo mismo, coserla, transportarla, embalarla, etc… todo eso vale lo mismo. Por tanto, la diferencia real entre una prenda y otra, en este caso es poco más de 1€. El problema es que si tienes que fabricar en china, abaratas costes, sí, pero luego hay que importar, distribuir, comerciales para vender y tiendas. Hay muchos intermediarios que encarecen el producto sin aportar ningún valor añadido. Nosotros fabricamos y vendemos directamente al consumidor final, sin intermediarios, y cuando lo hacemos a través de tiendas, lo hacemos sacrificando margen, no duplicando precios.

Joaquín, tu eres usuario de tus productos, como usuario, ¿qué es lo que más destacas de ellos?

Yo hago las prendas y luego las pruebo partiendo de una idea inicial de producto. Al probarlas puedo apreciar las sensaciones y corregir los fallos. Envío prendas a colaboradores para que aporten sus sensaciones y poder hacer las correcciones pertinentes. Esto se reproduce tantas veces como sea necesario hasta que la prenda queda apta para lo que se diseñó. Sacar una prenda al mercado nos puede llevar de cuatro meses a un año. De esta forma, sé muy bien lo que fabrico porque lo uso. “Soy un corredor que fabrica, no un fabricante que corre”, veo las cosas desde una óptica diferente. No voy a vender a nadie nada que yo no me pusiera para correr convencido de que es bueno.

Muchas gracias por recibirnos Joaquín, de verdad que nos ha sorprendido la forma en la que trabajáis, buscando lo mejor que exista y pensando siempre en el cliente antes que en márgenes y campañas. Desde Trail Hero, nuestra enhorabuena por haber sido capaz de dar la vuelta a un sector que hasta ahora ofrecía siempre lo mismo a precios muchas veces disparatados sin tener en cuenta al cliente final.

Muchas gracias a vosotros por prestarnos atención y por usar nuestras prendas, esperamos que os sigan dando buenos resultados y que nos lo sigáis contando.

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2 comentarios en “Entrevista a Joaquín León, creador de Hoko.

  1. Pingback: HOKO NAMIDA: Termorregulación a prueba de mochilas | Trail Hero

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